淘宝村是当今“互联网+”背景下乡村发展一个重要而且典型的现象。在农村电商的推动下，原来经济社会凋敝的大集镇迅速实现了“飞跃式”发展，产业勃兴，生活改善，基础设施更新以及公共服务逐渐跟进。如今，大集镇已是全国著名的几个淘宝镇之一，下属淘宝村达10几个，均以演出服饰生产销售为主导产业。到2014年，大集镇GDP21.6亿元，全县排名由之前的20几名跃升至11名,电商的贡献率达到35%。面对这些发展的奇迹，我们不禁要问，淘宝村何以能在大集镇而非周边其他地区产生？这是一种偶然，还是有其必然性？政府、村民、返乡创业者在这个过程中扮演了怎样的角色？以及最重要的，大集的成功能否复制？带着这样的问题，满怀期许，我们一行4人踏上了开往徐州的火车，辗转来到山东曹县的大集村，一窥这里的淘宝故事。
【溯源：淘宝网店的星星之火】
在大集镇，丁楼村是农村淘宝的发源，也是现今发展最好的淘宝村。我们对丁楼村星辰、鼎鼎等最早的几家淘宝电商做了调研和访谈，想要一窥淘宝村的起源。实际上，大集镇一直有生产加工影楼服饰的传统，不过因为本地的市场需求有限，而一直处于家庭手工作坊的水平，主要由赋闲在家的妇女和老人手工制作。一个偶然的机会，星辰的老板娘通过亲朋好友学到淘宝开店的技巧，开始尝试在淘宝网卖影楼服饰。不料，很多买家频繁询问是否做演出服饰。星辰的老板任庆生敏锐地嗅到了其中的商机，开始转向演出服饰的生产加工。演出服装生产加工难度并不高，得益于之前做影楼服饰积累的经验和当地做服装的传统基础，任庆生的演出服制作迅速展开并规模化，借助于淘宝网，每天任庆生都能接到不少的订单，碰到节庆日这种高峰期订单量更是惊人。就这样，在丁楼村这家农户里燃起了淘宝网店的星火之光。
团队成员与星辰老板娘合影
【崛起：农村电商的燎原之势】
与彼此隔离的城市社会不同，乡村社会信息的传递相当迅速，一颗石子便能激起一池的波澜。任庆生的成功迅速传遍了整个村子，甚至周边村子也有所耳闻。通过雇佣的工人、亲缘关系、熟人网络，开店的技巧迅速扩散。演出服饰的制作，对他们来说也并不是难事，他们与任庆生共享着影楼服饰制作的传统、技巧和相关资源。他们轻易地就能复制任庆生的商业模式。于是，开淘宝网店的热潮开始生成并向外蔓延。
村民自发开店的热潮引起了政府的注意，在这一重要的机遇面前，大集镇政府果断出击，推动农村电商势成燎原。大集镇政府作出了一系列富有远见并且卓有成效的工作。首先，将以任庆生、丁培育为代表的几个先行的能人树立为农村创新创业典型，大力宣传；其次，加强配套基础设施建设，重点是网络的铺设和道路的修建，减少淘宝电商发展的硬件限制；再次，组织开店技巧培训以及帮扶公司注册，弥补村民经营经验的不足；最后，规范市场竞争，例如，政府出面解决了当地物流企业对外地企业的排挤问题。与之形成鲜明对比的是，邻近的安蔡楼镇实际上开淘宝店卖戏服的尝试更早一些，但如今的发展却比之大集所不及，政府的作为确是其中重要的因素。
对大集镇电商办公室主任进行访谈
至此，大集镇真正完成了电商发展的崛起，上至规模化的服装加工厂，下至村民的家庭作坊，到处都在做演出服、开淘宝店。大集一改之前的发展颓势，精英逐步回流，大学生、甚至研究生积极返乡创业，成功商人也回到家乡进行服装生产、加工和销售。
【未来：淘宝村转型升级优于喜】
随着大集镇戏服加工制作的淘宝店越做越多，竞争逐步加剧，市场由“蓝海”逐步走向“红海”。另一个潜在的问题是，由于其他地区的规模优势，其服装生产加工的价格更低。当地一些比较大的淘宝商家已经把生产加工外包给其他地区，大集本身的服装生产实际上面临着潜在的“空心化”危机。不管是淘宝商家还是政府，都不得不思考一个问题，淘宝村这把火还能燎多久？大集镇又该如何自处？
所幸的是，当地的商人和政府都作出了转型升级的尝试。德玛服饰本身便是做服装代工，既接淘宝店的戏服订单，也接一些比较高端品牌的订单，例如H&M、法国艾格等。德玛的老板的总经理谈到，要逐步建立自己的服装品牌，现已注册了产品商标。其他一些生产加工厂或者家庭作坊也在尝试新的演出服样式。在政府层面，大集镇也在谋求特色小镇的建设，发展服装生产加工、摄影基地、旅游等一系列产业，丰富业态，并适度放开土地指标，为淘宝村的发展进行制度松绑。
德玛服饰的流水线生产工厂参观
【结语】
梳理大集镇淘宝村的发展经验，不难发现这样几个关键词：互联网、电商技巧、地方生产经验、政府治理。互联网将人与人之间距离前所未有地拉近，因此，商家能够近距离接触极大空间范围的市场。但其中的关键在于电商经营的技巧，如何建立与稳固和客户之间的业务联系。在具备了以上两个因素之后，地方是否具有可以提供服务或产品能力就是成功的另一要件，地方的生产经验在此展现出重要的影响。最后，淘宝村由萌芽到完成形态，则需要政府有所作为，营造适宜发展的硬环境和软环境。
图／文：建筑与城市规划学院NJU乡村电商探秘团队
采编：曾可 责编：陈悦